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Cross Border Trade: lo stato dell’arte dell’e-commerce transfrontaliero

La rivoluzione tecnologica degli ultimi 10 anni ha introdotto nuove infrastrutture comunicative che hanno ridisegnato i confini geografici e temporali del commercio globale. La quasi totalità del pianeta è compresa all’interno di un sistema di tecnologie in grado di ridurre le distanze geografiche tra i cittadini e, nell’ambito degli scambi commerciali, tra aziende e consumatori.

L’avvento della digital economy ha modificato le relazioni umane, permettendo una velocità nella comunicazione a distanza in grado oramai di sfiorare la prossimità fisica. La conseguenza naturale di una rivoluzione di questa portata è stata la trasformazione di tutte le altre tipologie di relazioni, quelle politiche, quelle culturali e quelle commerciali. Queste ultime, in particolare, sono state travolte dall’introduzione di nuove infrastrutture che hanno azzerato le distanze geografiche nei rapporti di compravendita di beni e servizi.

In questo quadro, il tema del commercio transfrontaliero (Cross Border Trade) diviene centrale nelle strategie di business. Ogni azienda può accedere a infrastrutture potenzialmente idonee per favorire la vendita dei propri prodotti ad un mercato globale e, dall’altro lato, ogni consumatore è in grado di acquistare con un click beni e servizi da ogni parte del mondo.

Scelte d’acquisto e variabile linguistica

cross border trade eurostatUn recente report di Eurostat ha fotografato una situazione rosea per l’e-commerce europeo e mondiale: nel Regno Unito, ad esempio, l’86% degli utenti internet utilizza il canale online per fare acquisti, in Svezia la percentuale è dell’84% ed in Germania dell’82%. In Italia la percentuale si attesta attorno al 43%, contro una media europea del 68%.

Un’analisi più attenta, infatti, ci dice che alcuni mercati come quello statunitense, quello britannico e quello australiano prediligono l’acquisto dei prodotti da rivenditori locali o dai grandi colossi delle vendite online (come Amazon). Al contrario, invece, il mercato dell’Est Europa non mostra alcuna remora nell’acquisto su portali e-commerce stranieri. Questo è quanto emerge da uno studio condotto da Paypal sulle abitudini di acquisto globali.

traduzioni linguistiche ecommerceAnalizzando i dati delle infografiche qui presenti, si evince che nel complesso una importante parte della popolazione mondiale non si sente al sicuro nell’acquistare prodotti su portali e siti stranieri che non prevedano l’utilizzo della lingua del consumatore.

Abbiamo avuto modo di richiamare più volte l’articolo scritto qualche mese fa in merito al ruolo che ricopre l’identità linguistica nella conquista dei mercati esteri, e la ricerca condotta da Paypal in qualche modo conferma le nostre tesi.

Analizzando i dati della precedente infografica e della successiva, si evince che nel complesso una importante parte della popolazione mondiale non si sente al sicuro nell’acquistare prodotti su portali e siti stranieri che non prevedano l’utilizzo della lingua del consumatore.

E-commerce multilingua, una condizione necessaria

Una delle peculiarità di un mercato che vuol definirsi transnazionale è la sua estensione geografica senza confini. Allo stato attuale, invece, il settore dell’e-commerce si confronta con una quota importante di consumatori che acquistano esclusivamente da piattaforme e distributori nazionali. Per la agenzia di traduzione ecommerceprecisione i canali di acquisto principali sono due, quelli nazionali e le grandi piattaforme globali come Amazon o eBay.

In entrambi i casi si evince una difficoltà delle aziende nel conquistare mercati transnazionali direttamente tramite un proprio canale e il proprio brand. Senza dubbio esistono una molteplicità di fattori che rendono difficile il processo di globalizzazione digitale delle imprese. Esistono ancora vincoli di natura doganale, variabili geografiche, economiche e politiche ma una delle cause è anche rintracciabile in una gestione linguistica del proprio e-commerce poco orientata alla clientela globale.

Secondo il rapporto Idealo 2019, solo l’8% dei negozi digitali in Italia presenta il proprio e-shop in una seconda lingua differente dall’italiano. Gli e-commerce spagnoli e britannici sono in testa con il 24% di portali in doppia lingua, seguiti dalla Germania al 12% e dalla Francia al 10%.

I servizi di traduzione e Localizzazione nell’e-commerce

Una volta definita l’importanza strategica della gestione multilingue del proprio e-commerce, ci sono due modi per raggiungere l’obiettivo di vendite transnazionali. Il primo è tradurre tutte le pagine del sito nelle diverse lingue a seconda dei mercati nazionali target. Se ad esempio l’obiettivo è vendere i propri prodotti in America Latina e in Europa, la clocalizzazione traduzione ecommerceonseguenza sarà tradurre ogni pagina del proprio sito in spagnolo, portoghese PT e portoghese brasiliano, inglese, francese, tedesco, italiano e russo.

Nel momento in cui vengono definite le lingue di destinazione, affidarsi ad agenzie di traduzioni professionali come Intrawelt facilita i successivi passaggi e riduce i tempi di gestione del progetto. Oltre alla traduzione di tutte le pagine del sito, infatti, le agenzie più strutturate e professionali sono in grado di occuparsi in autonomia di tutta la gestione dei contenuti, dalla traduzione fino alla pubblicazione online.

Una seconda opzione, più complessa ma sicuramente più efficace, non riguarda la semplice traduzione di ogni singola pagina, ma la localizzazione dell’intero sito nel paese di destinazione. Con il termine localizzazione si intende la creazione di un sito partendo da zero, con contenuti indipendenti creati per ogni paese di destinazione, utilizzando la lingua locale e identificando quindi la comunicazione con usi e culture dei consumatori locali. Questo tipo di attività richiede quindi un lavoro qualitativamente più elevato nell’elaborazione di testi e contenuti adattati alla lingua del posto, con un grande vantaggio in termini di efficacia.

Le agenzie di servizi linguistici che offrono servizi di localizzazione, infatti, non si preoccupano soltanto di tradurre i testi prodotti ma offrono consulenza linguistica nella scelta dei contenuti stessi. In questo modo, i consumatori locali non navigheranno su un sito straniero tradotto in un’altra lingua ma si confronteranno con un portale nel quale riconosceranno elementi comuni con la loro identità linguistica e culturale, rafforzando quel rapporto di fiducia che ancora persiste tra venditore e consumatore.
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Cos’è la localizzazione? Conquistare i mercati esteri con le parole giuste

Per un’azienda che intende aprire una propria linea di mercato all’estero, una delle attività più sensibili da intraprendere è l’elaborazione di una strategia di comunicazione completa per il paese di destinazione. Dalla creazione del proprio sito web o di uno spazio e-commerce alle attività di marketing online e offline. Oggi infatti, le fasi di internazionalizzazione di un’impresa prevedono in primo luogo l’esportazione del brand attraverso strategie di comunicazione differenziate.

Apertura dei canali social localizzati nel paese di destinazione, campagne di advertising, sito web e portale e-commerce, comunicati stampa, eventi pubblici. Tutte queste sono iniziative importanti per comunicare i valori del proprio brand e costruire una relazione con la popolazione target. La condivisione dell’identità, la capacità di comunicare i propri valori e trasmettere emotività, sono obiettivi chiave per costruire un legame duraturo con i vari mercati nazionali.

Questi risultati possono essere raggiunti solo utilizzando la giusta comunicazione e i giusti registri linguistici.

Cos’è la localizzazione?

localizzazioneLa localizzazione è il processo di adattamento dei contenuti di un canale comunicativo esistente per un pubblico locale esterno. Se ad esempio un’azienda italiana ha l’obiettivo di vendere i suoi prodotti nel mercato tedesco, dovrà creare un sito web con i contenuti adattati alla lingua locale, aprire dei canali social in lingua o pubblicare periodicamente contenuti in lingua per il mercato tedesco. Lo stesso vale per campagne di advertising, eventi pubblici e ogni attività di marketing online e offline.

Sebbene con il termine localizzazione si faccia riferimento alla traduzione dei contenuti dalla lingua di origine a quella di destinazione, nella realtà dei fatti non è proprio così. Spesso infatti si tende a credere che traduzione e localizzazione siano sinonimi. La localizzazione, tuttavia, è un processo molto più complesso della semplice traduzione del testo. La localizzazione implica anche un adattamento generale dei contenuti, che in alcuni casi si limita alla conversione di valute, unità di misura e formati di data e ora, ma molto spesso richiede invece una profonda conoscenza della cultura del pubblico di destinazione.

Quanto conta la localizzazione per una azienda che vuole vendere nel mercato globale?

Secondo le cifre fornite dall’Internet World Stats, degli oltre 4 miliardi di utenti globali giornalieri presenti su internet, solo il 25% parla inglese, mentre  oltre la metà di tutte le ricerche di Google sono in una lingua diversa dall’inglese. Entrando nello specifico dei comportamenti degli utenti, scopriamo che l’appartenenza linguistica è a tutti gli effetti parte integrante del valore del prodotto venduto.

Secondo un’indagine della Commissione Europea (scaricabile qui), il 90% degli europei non naviga mai in una lingua diversa dalla propria. Inoltre, il 42% di essi non comprerà un prodotto se la descrizione non è nella loro lingua.

Secondo Common Sense Advisory, a livello globale, il 72% dei clienti ha maggiori probabilità di acquistare prodotti o servizi se le informazioni sono nella propria lingua, mentre il 56% dice che trovare informazioni sul marchio nella propria lingua è ancora più importante del prezzo.

La localizzazione è una cosa seria

Iniziamo partendo da un esempio al contempo comico e drammatico (per l’azienda).
coca colaIl marchio globale Coca Cola qualche mese fa ha lanciato una campagna di marketing in Nuova Zelanda. Volendo utilizzare il linguaggio maori per creare un canale identitario capace di attrarre gli utenti in lingua locale, l’azienda ha utilizzato una slogan posto in cima a tutti i distributori automatici delle bevande.

In un tentativo di combinare maori e slang inglese, lo slogan recitava “KIA ORA, MATE!”. Kia ora, in lingua maori equivale all’anglosassone “Hello” e fin qui tutto bene. Il problema sorge nella scelta di unire uno slang tipico inglese mate (amico, compagno, compare), intendendo creare un legame amichevole e colloquiale con i consumatori. In questo artificio comunicativo evidentemente è sfuggito il significato locale di mate, che non è esattamente lo stesso dell’equivalente inglese. Anzi.

In lingua Maori mate vuol dire morte, quindi la scritta che campeggiava sui distributori automatici di Coca Cola in Nuova Zelanda era “Ciao, Morte!”.

Perché affidarsi ad agenzie di traduzione per la localizzazione?

Questo esempio serve a chiarire un aspetto importante. Utilizzare registri linguistici diversi dal proprio non è una attività che può essere delegata esclusivamente ai responsabili marketing di una azienda. L’utilizzo di un determinato termine, di una frase, il senso che può avere una parola in un contesto linguistico piuttosto che in un altro, sono questioni che richiedono una elevata professionalità per essere risolti.

servizi di localizzazione

Questo tipo di professionalità possono essere offerte soltanto da linguisti professionisti in grado di adattare la lingua di partenza non solo al vocabolario, ma anche alla cultura, agli usi e ai costumi del paese di destinazione.

È pertanto buona norma affidare i servizi di localizzazione ad agenzie di traduzione professionali. La caratteristiche dei provider di servizi linguistici consolidati e strutturati, come Intrawelt, che si occupano di localizzazione è che non utilizzano dei traduttori generalisti per la fornitura del servizio.

Le agenzie di traduzione e localizzazione dispongono al loro interno di linguisti professionisti specializzati in marketing e comunicazione i quali conoscono perfettamente la lingua, gli usi e i costumi dei mercati di destinazione e sono in grado di lavorare anche in ottica SEO. Grazie a figure altamente specializzate, le società di traduzione come Intrawelt hanno la capacità di fornire, ancor prima della traduzione, un vero e proprio servizio di consulenza strategica per il marketing e la comunicazione. Dalla scelta del nome di un prodotto allo slogan da utilizzare, dalle formule linguistiche a frasi tipiche del posto, passando per la capacità di individuare contenuti non adatti o addirittura sconvenienti nel paese di destinazione, i linguisti professionisti madrelingua diventano una risorsa preziosa per il perseguimento degli obiettivi di vendita.

Volete ricevere maggiori informazioni sul nostro servizio di localizzazione? Contattateci per un preventivo gratuito!

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